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お客様の認知度をアップさせる「USP」とは?

あつあつのピザが食べたい!

photo credit:Photo Pin via flickr

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顧客へのアプローチをする準備段階において、自分の勤める会社や商品、自分のPRの用意はできているだろうか?
USPは、多くのビジネスチャンスを生んでいる。
もしそれがまだなら、まずは、USPそのものを理解する必要がある。

USPとは、

 

unique selling propositionの略で、消費者の購入理由となる特徴的な利益を表すスローガンやメッセージその他の価値提案のことをいう。

USPを定義したのは、

 

数々の歴史に残る広告キャンペーンを成功させたアメリカ広告の巨匠ロッサー・リーブスだ。広告代理店テッドベイツ社の会長で、第38代米国大統領ドワイド・アイゼンハワー(Dwight David Eisenhower)の選挙参謀。数々の歴史に残る広告キャンペーンを成功させている。

例えば、M&M’sチョコレートのキャッチフレーズを作り上げた。
『お口でとろけて手でとけない』
このCMコピーは日本でもおなじみだが、これこそがUSPの重要性を世界中に広がって行く起爆剤となった。やがて宇宙食にも採用されたこのチョコレートを有名にしたのは、チョコレートを食べたことのある人なら誰でも魅力的な商品を連想させるキャッチコピーだった。「手を汚さずに、手軽にどこででも食べられる。」「子供にも安心して食べさせることが出来る。」明確なメリットで顧客の共感を得ると共に、支持をも勝ち得たUSPは、まさにUSPのお手本と言われている。

ドミノ・ピザのキャッチフレーズは、顧客のハートをググっと掴んだとても有名な事例だ。
『ピザを30分以内にお届けします。もし30分以上かかったら、ピザの料金は頂きません。』
顧客は、冷めたピザを食べたくない。ピザは冷めているものだ。というステレオタイプな固定観念がある。実際はこのキャッチが真似されたり、事故が多くて中止したらしいが、おいしいピザが自宅や職場で食べられることを連想させ、認知度の向上と売上げのアップに貢献した。

日本では、
『コーミソース、値段は高いが、いい味です!』
これは、私が小学生の頃にお茶の間の中部地方のTV−CMで流れていたコピーだ。女優の山本陽子さんが出演されていた。もう何十年も前だろうか。この地域にはカゴメ(カゴメソース)があり、もう既にメジャーになっていた。地域の2番手の規模のコーミソースのこのキャッチは、他との差別化という意味合いでは、価値の高いものだ。腹をくくって、勝負に出ている感もあるが、そこまで言うんなら「一度、買ってみよう!」と消費者に思わせる。

逆転の発想

 3つの事例だけではないが、顧客の心に響き、残るこれらのキャッチフレーズには、共通点がある。いわゆる「逆転の発想」である。

チョコレートは溶けやすい⇒溶けないチョコレート
宅配ピザは冷えたもの⇒アツアツのピザを届ける
有名な競合他社が存在する⇒味なら他には決して負けない

他社にはないモノ(=技術やサービス、ノウハウ)がある。これをPRすることで、顧客の購買意欲をかきたてる。もちろん、嘘ではなく、商品力やましてや企業の力量が伴わなければならない。既成の概念、それを打ち崩す手段としてのキャッチフレーズやキャッチコピーが有ればベストだ。

1分以内に会社を紹介できるか?

この様に、企業のブランド構築においては、USPを持つことは極めて重要とされている。市場開拓の立案にあたっては、USPー他社には無い独特の提案を見つけることが重要視される。USPをキャッチフレーズとして伝えることで、価値情報伝達のスピードが圧倒的に上がる。その結果、ネガティブな要因(売れない、安売り競争に巻き込まれる)が解決され、良質のサイクルが回転し始める。そして、継続した収益をもたらす。

「わかるやつだけにわかればイイ」から、「わかってもらえる工夫」を短時間でPRする。それは、会社の経営方針などではない。顧客目線での伝達力だ。次は、それを個人個人の営業活動に取り入れること。今度は、セルフブランディングをする。自分が他者と違ってこれだけは負けないモノを顧客に理解をしてもらう。
それを考え出すのも、USPをより理解をする必要がある。

言葉の”ソムリエ”になること

売れている営業マン、良い成績を叩き出す営業マンには、多くの共通点がある。その1つがぷちUSPをひそかに使っている事だ。ヒントは「例え」を加えて話すこと。例えば、「赤い色」を説明するとして、
『これは、赤い色です。』とは言わない。必ず顧客に連想させる。

    「これは、海に落ちてく夕陽のような赤ですよ。」
    「これは、イタリアントマトのような赤ですよ。」
    「これは、車のフェラーリのような赤ですよ。」

顧客の想像力を目覚めさせるが、あまり多用すると言葉の枝葉が多くなり注意も必要だ。
CMでおなじみの、インターネットの”ネットがサクサクつながる!”は、”通信回線の速度が早い”と言うよりも、インパクトがあり。顧客の心にしみ込んでゆく。
言葉にはパワーがある。自分の勤務する会社や扱う商品や商材を顧客に説明する時に”トキメク言葉”を使おう。

また、話し言葉の倒置法は、商品説明などで効果を発揮するが、成功事例を参考に詳細はセミナーでご紹介いたします。

 

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